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至连卡佛如何成为本土精品零售的领跑者

2021-10-10

连卡佛如何成为本土精品零售的领跑者?

这个于香港1850年创建的小商店,可谓是百货制买手店的鼻祖,随着100多年来香港经济的起飞,它在中国奢侈品行业的剧变时期抢占先机,现如今连卡佛已成为大中华地区数一数二的时尚零售商。

早在2000年,连卡佛就踏进了内地市场,采取特许经营模式,将高端品牌引入内地,但时机其实不成熟。2007年,连卡佛开出了北京金融街店。当时的品牌数量在600个左右,其中超过1半是首次亮相中国市场。2013年,连卡佛重回上海,于淮海中路东端旧址重新开出旗舰店,这也是连卡佛2度在内地市场扩大。为了读懂内地市场,连卡佛百货整整耕耘了10余年。

买手制经营模式

现如今连卡佛已于香港、北京、上海及成都具有10家专门店。以独特的批发经营模式,与品牌直接合作,避免了市场上常见的店中店特许经营模式。并用 买手模式 ,即以买手团队为零售核心,自主采购货品、重新设计组合,自主的进行店内环境布置、自由融会时尚、设计、艺术和音乐等元素。并开辟个人服务领域,为客户提供最具个性化的购物体验。重要的是,他们保证 40% 以上的商品在当地店内是独家销售的。

今天,连卡佛旗下高端品牌数量超过1000个,连卡佛连续两年实现双位数字增长,连卡佛将内地市场的增长归功于消费者的购买行动产生了改变,他们正在阔别那些在全球广泛分销的进口设计师品牌,同时,他们对亚洲和中国本土的品牌表现友好,休闲运动风品牌也遭到欢迎。

连卡佛总裁 Andrew Keith 表示: 在短短3年内,公司门店销售的中国设计师品牌数量增长惊人。目前,包括时装、配饰及家居品类在内,20% 的品牌来自亚洲。这1比例将在未来提升至 50%,这源自于中国设计师的专业能力的大幅提升,在剪裁、制作和审美上能与本土消费者产生共鸣,固然其中最大的优势还是能理解消费者的本质需求 。

最近几年,连卡佛与众多艺术家、设计师推出合作系列

C/MEO COLLECTIVE X 连卡佛合作系列

2016年连卡佛首次携手C/MEO COLLECTIVE推出独家限量系列,C/MEO COLLECTIVE以独特的印花、优良的面料和简约大胆的廓形,塑造出其时兴大胆又不失独立个性的品牌形象。别出心裁的设计和高度的实穿性,使得它在名人和时尚达人中迅速地流行起来。

Ports 1961 X 连卡佛联名系列

2016年,Ports 1961与 连卡佛推出联名系列,在这个系列中 Ports 1961 的设计总监 Natasa Cagalj 保持了其1贯的简洁风格,这是1个主打平衡的系列。在正式场合与休闲场合间、在活力与优雅间、在简洁大方与富有细节间获得平衡,是这个联名系列的重点所在。

中国设计师品牌Helen Lee、Particle Fever和The Woolmark Co.和连卡佛合作,设计了以 Sport x Fashion 主题的胶囊系列。

以下为最近几年连卡佛总裁Andrew Keith、大中华区副总裁刘玉英接受第1财经、时尚头条、BOF时装商业评论等媒体专访,详述了经营精品买手店方面的心得。

卡佛总裁Andrew Keith

问:在连卡佛进入内地市场的10年中,内地市场消费者有哪些变化?

Andrew Keith:内地消费者之前确切更多地寻求大牌,但他们现在正对自己的品味和对时尚的理解愈来愈有自信,他们会自己去发现1些特别的品牌,乃至是1些在中国市场都还没有代理销售的品牌。之前他们不太了解自己喜欢甚么,现在他们更加了解自己和这个市场,他们会去选择1些具有个人风格的东西,找到表达自己的新方法。这对我们来讲是个使人兴奋的消息,由于这意味着你可以给这个市场带来更多定位偏小众的品牌。

问:怎样才能够成功地经营1间精品买手店?

Andrew Keith:首先就是找个好地方。有很多元素在这个市场很重要,但地点尤其重要。对我们而言,好地方意味着我们可以很好的表达我们的品牌,能够在那里创造出1些唯一无2的东西,并可以鼓励消费者来体验。另外1点就是产品品类差异化,确保你买来的品牌和产品别具1格而且使人兴奋,并能与市场上其他的店铺区分开来。中国的消费者现在想要不1样的产品和体验,他们对奢侈品及生活方式有着自己的品鉴,所以把他们的这些需求带进来,体现在店铺里,是非常重要的。

固然,你还需要配合好的视觉摆设,更好地显现出时尚趋势,为顾客提供1个舒适的购物环境。人材的使用也很重要。时尚零售业需要有工作热忱的员工,你要给他们提供培训,让他们能够理解服务与销售的重要性。同时也需要接触更多富有创意的社会群体,比如学校或其他教育机构。

问:在视觉摆设方面,连卡佛确切有很多值得同业学习的经验,你是如何看待视觉摆设所发挥的作用?

Andrew Keith:我们不单单是在卖产品,我们还要讲出精彩的故事。因此,我们要展现全球最好的品牌,并且把它带到中国。我们很荣幸具有1支非常优秀、充满创意的团队,他们也由于具有这样1个平台而深受鼓舞,并为之振奋。

连卡佛为视觉摆设提供了大量的空间,来营建空间立体视觉效果。在我们所有的店面里,最核心的就是视觉营销,视觉营销其实不是单纯的零售策略,零售战略总是会把零售放在第1位,对吧?比如说,最好的位置是不是要给某个化装品品牌,或留给1个店中店,或给1个创销热品。

连卡佛大中华区副总裁刘玉英

问:您认为北京、上海和成都3个城市之间存在怎样的差异?

刘玉英:上海、成都店铺与北京店铺相比较之下是新店,发展潜力很大,成长速度很快。而北京店铺已开业10年了,消费者及市场相对成熟稳定。从消费者习惯及喜好上来讲,3地市场也有着比较大差异:北京的消费者比较偏重穿着的舒适度与实用性,更务实。

北京消费者相对来讲对经典品牌和经典设计更加喜欢,但最近几年来,我们也看到愈来愈多的消费者开始选购新的品牌,尝试新的风格。我们发现北京顾客对时尚的品味愈来愈年轻和多样化了。

上海作为奢侈品牌的聚集地,专卖店和各类买手店非常多,消费者对购买渠道也都非常了解,精打细算是很大的特点。连卡佛上海店顾客很在乎质量本身,包括材质和细节。除特殊场合的穿著外,平常着装以低调和休闲为主。

成都人酷爱生活,消费意识很强,也舍得购买自己爱好的衣饰。我们成都店的顾客平均年龄偏小,他们更加重视购物体验和进程,对美的寻求也愈来愈高,寻求生活品味。服装方面成都消费者会看重衣服的设计、版型和面料,也会遭到明显或实行博主的影响,愿意去尝试他们推荐的各种品牌,即使是不熟习的品牌。

连卡佛看到了各地存在的差异性,所以在选择品牌入驻时都会因地制宜,也会按3地不同顾客需求匹配市场活动,希望可以带给当地消费者最适合的产品选择及购物体验。

问:现在的消费者不再渴望大的logo,反而是小众的、设计感强的产品。消费者的意识正在产生怎样的改变?

刘玉英:消费者的意识的确正在产生改变。所以现在我们不但引进顶级的设计师品牌,最重要的是我们的买手团队会去不同的秀场和showroom找1些小众设计师品牌。很多小众设计师都是从连卡佛成长起来,然后他们才开始开自己的专门店,受很多客人的欢迎。所以我觉得我们的买手团队是行业当中的顶尖,由于他们从每个角落寻觅可能性。

问:作为1家精品买手店,连卡佛是如何适应中国消费者的变化的?

刘玉英:连卡佛进入中国市场的10年间,我们通过对顾客消费行动和心理的不断视察和了解发现,他们对奢侈品的概念产生了很大的转变。10年前,人们提及时尚奢侈品联想到可能局限于 LV, Chanel 或 Herm s ,但现在我们的顾客更寻求个性化,且愈来愈具有辨识力,不再盲目跟风,从夸耀型消费回归理性消费,而不单单寻求昂贵的价格标签。他们开始重视品牌转达的精神与也1样能成为时尚焦点内涵,寻觅品牌与他们的联系,价值观驱动消费。

基于这些变化,连卡佛首先对本身产品的结构不断进行调剂。作为具有167年历史的精品百货,连卡佛延续搜罗全球顶尖的时尚单品, 通过不断增加小众设计师品牌及国内外设计新气力来丰富产品构成,从而满足顾客多样化、个性化的消费需求。

我们的买手团队每一年都会奔赴各大时装周的秀场,选购新1季的前沿时尚产品。最近几年来,除大家熟习的国际设计师品牌外,我们总部也将同步打造智慧零售系统的买手也会去世界各地的品牌展厅为大家带来许多新锐的小众设计师品牌。

问:在消费者为主导的消费时期,连卡佛百货如何建立与保护与消费者,特别是VIP之间的关系?

刘玉英:连卡佛在创建之初就设立了个人形象顾问的职位,这也是我们非常有特点的服务之1。他们每一个人都经过严格挑选和培训,可以根据顾客的肤色、发型、身材、职业、生活方式及个性,从近千个品牌中进行排列组合,为顾客推荐最合适的整体造型方案。

我们有很多顾客都会在出席活动或重要约会前预约自己专属的个人形象顾问,并来到店内咨询穿衣搭配的建议,然后信心满满地去参加活动。经过近10年来的密切接触,很多顾客都与连卡佛的个人形象顾问建立了深厚的友谊,私下里已成为好 闺蜜 。

除此以外,连卡佛还会展开与顾客互动的主题活动,更深入地了解顾客所需。比如我们会举行主题美妍汇活动,母亲节花艺活动、7夕情人节DIY香氛烛炬活动等线下活动增强与顾客的互动性,也拉近与他们之间的距离。

同时,随着千禧1代成了消费主力军,为了满足这些年轻消费群体的需求,最近几年来我们还展开了很多与明星及时尚意见领袖的合作,旨在通过他们的影响力加强与年轻1代的无缝交换。

问:有分析认为电商的大数据优势是未来的趋势,您怎样看?

刘玉英:利用电商大数据辅助销杨大筠售的确是1个趋势。就像我之条件到的,我们会做大量的消费者市场调研,根据搜集回来的数据同时结合连卡佛销售数据,提供给连卡佛的买手团队及个人形象顾问团队。他们会参考这些消费趋势,并结合多年的经验及时尚品味挑取符合当下时尚潮流的单品,和选择入驻连卡佛的品牌。这些数据对市场活动的展开也具有启示意义。

虽然电商的大数据分析可以提供很多销售帮助,但我认为线下销售进程中很重要的是在以人为本的相互交换进程中,根据顾客需要提供个性化搭配建议,对他个性品味的掌控、和由此与顾客建立的信任,这类高端专属的购物体验是大数据没法取代的。

发掘中国本土的新锐设计师

消费者兴趣方向的转变带动零售商转向更多中国本土品牌,丰富商品组合,减少对主流国际大牌的依赖性。

在连卡佛总裁Andrew Keith看来,中国品牌虽然起步晚,但现在已开始在全球时尚舞台展露头角。另外,设计师的专业能力也有大幅提升,在剪裁、制作和审美上能与本土消费者产生共鸣,其中最大的优势还是能理解消费者的本质需求。

据Keith介绍,零售商在挑选引进的新品牌时通常非常挑剔,在服装工艺等标准上,要求极高。最近几年来中国设计师品牌作品的质量不断提升,1部份品牌已可与主流大牌比肩,2013年,连卡佛决定首次引进1批中国独立设计师品牌,她们是:Ms Min(刘旻)、Chictopia(刘清扬)和Helen Lee(李鸿雁),又在次年引入了超模吕燕的个人品牌Comme Moi。

由于这些新锐品牌对全球批发那些家居服、毛巾、家纺品牌也摩拳擦掌市场来讲是完全陌生的品牌,所以连卡佛需要在销售、产品研发、定价和供应管理方面为品牌提供大量的帮助和支持。中国设计师品牌现在的事迹渐入佳境,Keith 虽没有流露任何1个品牌的销售额及增幅,但他指出,Ms Min已成了连卡佛时尚女装的支柱品牌之1。

就在不久前,连卡佛还进行了1场 向未来致敬 中国设计师晚宴,包括吕燕、王逢陈、陈序之、于婉宁(Evening Yu)、雷留树和蒋雨桐、李雨山与周俊(Pronounce)在内的等数10位设计师齐聚1堂,与连卡佛的品牌、买手、传讯及零售团队进行了直面深聊。

很多人都希望尝试新的东西、新的品牌。而且我们所做的,挑选的品牌比如说Chloe,我们不会进两百多个款,我们只挑510个,这510个又是我们连卡佛客人所喜好的。个人形象顾问可以把不同品牌的单品组合在1起,我们喜欢提供1些多元化的选择。这是我们的特点。

重塑品牌以后,连卡佛用买手制及个人形象顾问牵线搭桥,让消费者和设计师走在1起。消费者不再只有买单刷卡这1种表达方式,设计师面对的也不只是销售数字。它创造出1套各方都有发言权的消费体系,这是中国消费升级浪潮中的1种流向。而连卡佛从中收获的,是在消费者眼前显现出1套完备、被消费者信任的时装挑选机制。

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杨大筠

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